一個(gè)草根創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在三線(xiàn)城市，兩年多時(shí)間，如何從0到10億、做成中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌？
“三只松鼠”有一個(gè)規(guī)矩：每個(gè)新人都要起一個(gè)花名，以“鼠”或“松鼠”開(kāi)頭。比如負(fù)責(zé)外宣的張成，花名是“鼠三寶”，在環(huán)球人物雜志記者的采訪中，章燎原一直叫他“三寶”。章燎原自己的花名是“松鼠老爹”，因?yàn)樗沁@家企業(yè)的創(chuàng)始人。公司從上到下都叫花名，最后反倒不記得真名了。
這家以堅(jiān)果為主營(yíng)業(yè)務(wù)的食品電商企業(yè)，2012年6月才正式上線(xiàn)，65天后就在天貓商城同類(lèi)銷(xiāo)售中排到了第一，同年“雙十一”一天就賣(mài)出了3500多萬(wàn)元，2013年銷(xiāo)售收入3億多?，F(xiàn)在，它的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了10億元人民幣。在“松鼠老爹”看來(lái)，這一切都要?dú)w功于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)遇。
“外界看到的都是松鼠這兩年業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但實(shí)際上，我的創(chuàng)業(yè)不是從2012年開(kāi)始，而是從18歲時(shí)的夢(mèng)想開(kāi)始的?！闭铝窃f(shuō)。
章燎原的學(xué)歷是中專(zhuān)，出來(lái)“闖江湖”時(shí)不到20歲。26歲以前，他嘗試過(guò)很多事：擺地?cái)偂㈤_(kāi)冷飲店、賣(mài)VCD，但從來(lái)沒(méi)有成功過(guò)。2003年，他進(jìn)了安徽一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，從搬貨、送貨做起，從業(yè)務(wù)員一直做到董事總經(jīng)理，把一個(gè)銷(xiāo)售額不足400萬(wàn)的小公司，打造成銷(xiāo)售額近2億的當(dāng)?shù)刂放啤?012年，獲得了IDG資本150萬(wàn)美元天使投資后，章燎原帶著5人團(tuán)隊(duì)，在安徽蕪湖注冊(cè)成立了“三只松鼠”?，F(xiàn)在，公司的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有300多人，平均年齡23.5歲。
“從20歲到26歲，我什么生意都做過(guò)，都沒(méi)有成功。27歲到36歲，我把所有的時(shí)間都給了一家企業(yè)。這個(gè)過(guò)程讓我學(xué)會(huì)了很多東西，然后才在這個(gè)平臺(tái)上找到互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)機(jī)會(huì)?！闭铝窃恼Z(yǔ)氣中帶著一絲感慨，“現(xiàn)在很多人來(lái)我們這里學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，但我不怎么見(jiàn)人。他們只看到了光鮮表面，卻沒(méi)看到十幾年的積累。我也想告訴年輕人，不要盲目學(xué)習(xí)所謂的成功案例，很多時(shí)候，你們看到的都是表象，甚至是假象?！?br/>章燎原承認(rèn)，自己不是“勤勞型”企業(yè)家?！拔矣X(jué)得企業(yè)家沒(méi)必要每天搞得很忙。事實(shí)上，我覺(jué)得企業(yè)家最重要的就是不要讓自己太忙。”章燎原的交際應(yīng)酬很少，出差也很少，他認(rèn)為“身體上很空閑，思想上很忙碌”才是企業(yè)家應(yīng)該有的生活?！拔乙伎加脩?hù)和員工的心理，做戰(zhàn)略決策，而不是天天喝酒應(yīng)酬，解決細(xì)枝末節(jié)的東西?！?br/>章燎原每天最多的時(shí)間用來(lái)看消費(fèi)者反饋的數(shù)據(jù)，其次是關(guān)注一線(xiàn)員工的訴求?！氨热缬腥苏f(shuō)洗澡的熱水器不夠，我就會(huì)讓相關(guān)部門(mén)去處理?！弊詈笫强磿?shū)，思考未來(lái)的方向?！拔抑饕瓦@三件事，其他的事跟我都沒(méi)什么關(guān)系。”
章燎原基本上每周只會(huì)通過(guò)一個(gè)周會(huì)來(lái)解決和協(xié)調(diào)一些問(wèn)題?！拔抑灰ヒ稽c(diǎn)就行了：消費(fèi)者反饋，就能知道一個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)情況。過(guò)去我可能會(huì)抓個(gè)部門(mén)經(jīng)理問(wèn)問(wèn)，一般是報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)。現(xiàn)在，消費(fèi)者在微博上一個(gè)投訴，我就知道哪個(gè)部門(mén)有問(wèn)題了?！?br/>【對(duì)話(huà)】
今天停止創(chuàng)新，明天就被取代
Q：如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，“三只松鼠”能做到今天的規(guī)模嗎？
章燎原：不可能。中國(guó)快消品行業(yè)，之前沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能兩年收入10億，而且我們還在起步階段?；ヂ?lián)網(wǎng)直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于：第一，價(jià)格更低。沒(méi)有了中間商、中間環(huán)節(jié)。第二，產(chǎn)品更新鮮。以前廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品先是被代理商放在倉(cāng)庫(kù)里，然后被二級(jí)代理商放到超市里，最后到顧客手上起碼3個(gè)月，而互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)只要十幾天。第三，產(chǎn)品品質(zhì)更具穩(wěn)定性。因?yàn)槲覀兛梢詫?shí)時(shí)和顧客溝通，把顧客意見(jiàn)整理成數(shù)據(jù)，及時(shí)改進(jìn)。
Q：用戶(hù)體驗(yàn)是可以復(fù)制的，或者有了別的新體驗(yàn)、新模式，消費(fèi)者又被吸引走了。
章燎原：完全有可能，但我不怕。如果因?yàn)閯e人創(chuàng)造了更好的用戶(hù)體驗(yàn)而把你打敗了，你就認(rèn)了吧，說(shuō)明你不適合這行?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是持續(xù)創(chuàng)新的能力。過(guò)去是一兩年創(chuàng)新一個(gè)東西，現(xiàn)在是每個(gè)月都要?jiǎng)?chuàng)新。如果你今天停止創(chuàng)新，明天被別人取代就是一件很正常的事。當(dāng)然，我送果殼袋、濕巾，你也送，這不叫創(chuàng)新。我們有一整套用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，別人學(xué)不來(lái)。簡(jiǎn)單的模仿只是表象的復(fù)制，并不可怕。
Q：但食品行業(yè)不像高科技產(chǎn)業(yè)，蘋(píng)果、小米可以一年半載推出一代新產(chǎn)品，核桃不行，產(chǎn)品同質(zhì)化程度又很高。是不是到了一個(gè)瓶頸就很難再往上做了？
章燎原：的確，我們不是高科技企業(yè)，無(wú)論怎么做，核桃還是核桃。但是，快消品有大數(shù)據(jù)的支持，這意味著，產(chǎn)品品質(zhì)絕不僅僅是質(zhì)量和科技含量。一種核桃好吃與否，并不能決定企業(yè)的生死，因?yàn)橄M(fèi)者也知道，你的質(zhì)量不會(huì)比別家的好太多。那么顧客認(rèn)的就是你的品牌和用戶(hù)體驗(yàn)，所以企業(yè)必須把品牌的識(shí)別度作為一個(gè)最大的差異化內(nèi)涵去建設(shè)。當(dāng)你的品牌被顧客記住，那么他們未來(lái)的選擇不會(huì)有任何被迫性。每次上網(wǎng)，就直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。這就是“粉絲”經(jīng)濟(jì)的效果。在我看來(lái)，“粉絲”是企業(yè)的一部分，能夠和企業(yè)同甘共苦，既是用戶(hù)，也是品牌維護(hù)員、服務(wù)監(jiān)督者。
Q：你們?cè)趺床蹲较M(fèi)者需求？
章燎原：我們有一套基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。現(xiàn)在做的用戶(hù)體驗(yàn)可計(jì)數(shù)系統(tǒng)，近期已經(jīng)上線(xiàn)，正在試運(yùn)行。系統(tǒng)每天把顧客評(píng)價(jià)用關(guān)鍵詞篩選出來(lái)，得出一些結(jié)論，哪些不好、哪些有待改善，然后傳遞到相應(yīng)的部門(mén)進(jìn)行改進(jìn)。比如消費(fèi)者說(shuō)籽粒太小、口味不適合、椒鹽味太重……我們就立刻抓取信息，改進(jìn)品質(zhì)；如果消費(fèi)者說(shuō)物流發(fā)貨太慢，我們就會(huì)調(diào)整快遞公司。
Q：這對(duì)內(nèi)部管理有哪些影響？
章燎原：過(guò)去，決定一線(xiàn)員工工資的是企業(yè)高層，現(xiàn)在是消費(fèi)者。我們每袋產(chǎn)品都有二維碼，一掃就能查出從原料產(chǎn)地到收貨的30個(gè)控制點(diǎn)，顧客的反饋會(huì)與這30個(gè)點(diǎn)上的員工工資待遇對(duì)應(yīng)起來(lái)。比如，顧客說(shuō)袋子封口沒(méi)封好，我們就能知道是哪一個(gè)工人封的，那該工人這個(gè)月的工資就會(huì)少一點(diǎn)。如果顧客說(shuō)，這袋核桃的質(zhì)量很差，我們馬上能對(duì)應(yīng)到這一袋是哪一個(gè)質(zhì)檢員檢驗(yàn)的，進(jìn)行處罰。反之，顧客說(shuō)某客服很好，那么該客服的工資就高了。
Q：大數(shù)據(jù)可以控制企業(yè)成本嗎？
章燎原：我們比傳統(tǒng)企業(yè)更容易控制成本，因?yàn)橐磺卸冀⒃跀?shù)據(jù)之上。比如做廣告，傳統(tǒng)企業(yè)到電視臺(tái)做廣告，最多調(diào)查一下收視率；我們做廣告，不但知道多少人看過(guò)，還知道多少人因此到我店里來(lái)，花出的廣告費(fèi)相應(yīng)產(chǎn)生了多少利潤(rùn)?，F(xiàn)在，我可以在大屏幕上看到實(shí)時(shí)銷(xiāo)售額，比如昨天賣(mài)了200萬(wàn)，我今天早上就能看到這200萬(wàn)的成本和利潤(rùn)分配，有不合理的地方馬上改進(jìn)。
Q：你的管理風(fēng)格是怎樣的？
章燎原：無(wú)為而治。我更多是感染員工，而不是“管”。我們的上下班時(shí)間不是很明確，上班睡覺(jué)也可以。90后不需要去管，管了反而反感。他們要的是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、存在感，我們通過(guò)平常的一些分享、培訓(xùn)、講話(huà)、溝通，去激發(fā)他們的熱情，讓他們有夢(mèng)想，有奮斗和創(chuàng)業(yè)的欲望。90后這一代人，看似沒(méi)有責(zé)任感，你一旦把他的存在感激發(fā)出來(lái)，他的責(zé)任感比誰(shuí)都強(qiáng)。
Q：你怎么讓員工相信你不是在說(shuō)空話(huà)？
章燎原：我給他們灌輸夢(mèng)想，但夢(mèng)想不能太空洞，所以我們頻繁地去證實(shí)。談文化一定不能談錢(qián)，但是，錢(qián)一定是對(duì)文化的一種尊重。“雙十一”趕發(fā)貨，我指揮大家義無(wú)反顧地沖到一線(xiàn)去，沒(méi)有說(shuō)你去發(fā)貨，我獎(jiǎng)勵(lì)你多少錢(qián)，但是事后我會(huì)拿出一大筆錢(qián)去獎(jiǎng)勵(lì)他們。2014年（銷(xiāo)售額）破3億的時(shí)候，我們給創(chuàng)業(yè)初期的5個(gè)高管一人一輛汽車(chē)，之前他們都不知道。企業(yè)文化應(yīng)該是務(wù)虛開(kāi)始，務(wù)實(shí)結(jié)束。不是讓員工記住企業(yè)的價(jià)值觀和使命是什么，而是員工一言一行所折射出來(lái)的都是企業(yè)的想法。
Q：你通過(guò)什么加強(qiáng)員工凝聚力？
章燎原：讓員工快樂(lè)。我們每周六下午都有自由開(kāi)放的活動(dòng)，廚藝大賽、扮小丑、賣(mài)萌什么的。我就是把舞臺(tái)搭建出來(lái)，讓大家去舞蹈。我對(duì)公司文化有兩個(gè)基本要求：第一，不管做什么，首先要讓員工很快樂(lè)；第二，在他快樂(lè)的前提下，植入我們的文化。
從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，一線(xiàn)員工為顧客服務(wù)，高管應(yīng)該為員工服務(wù)；一線(xiàn)員工為消費(fèi)者創(chuàng)造用戶(hù)體驗(yàn)，中高層管理者應(yīng)該為員工創(chuàng)造用戶(hù)體驗(yàn)。把這個(gè)鏈走通了，才是真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
